15/09/04 -   Pour attirer des ados sur-consommateurs de mode, les Galeries Lafayette inaugureront jeudi au sous-sol de leur magasin principal du boulevard Haussmann à Paris un vaste espace de 4.000 m2 dédié aux jeunes et à leurs marques fétiches, baptisé "Lafayette VO".

Dans un décor branché, cet espace présente 150 marques de la mode sport, de la lingerie, du jean, des tee-shirts et des chaussures. Si le test est concluant, les Galeries pourraient ouvrir des espaces analogues dans leurs 55 magasins de province, voire indépendamment dans de grandes villes étudiantes, a indiqué à l'AFP son directeur général Paul Delaoutre.

Les adolescents accros des marques trouveront à la fois leurs valeurs sûres, des griffes encore à peine connues ou des marques exclusives comme Bershka, que Zara a déjà lancé en Espagne. 55% de l'offre présentée vise les filles, 25% les garçons, le reste est mixte.

Les 15-25 ans, que les Galeries Lafayette veulent reconquérir, y trouveront aussi un "bar à ongles" où on peut imprimer au bout des doigts la photo de son petit ami, des ateliers de personnalisation des vêtements, des cours de tricot - très "in" aux Etats-Unis - et des cabines collectives pour "essayages entre copines", comme en Angleterre.

Les garçons ont même droit à un vestiaire de 20 places.

Le tout complété par une cafétéria aux allures de laverie automatique et un "mur de rencontres" pour chercher un colocataire, un flirt ou un petit boulot.

Les 15-25 ans, qui représentent 13% de la population, sont boulimiques de mode avec 26% des dépenses d'habillement, selon les professionnels du textile. Ils consacrent à leurs vêtements et chaussures 1 milliard d'euros en Ile-de-France et près de 6 milliards dans toute la France.

En moyenne, un jeune dépense en mode 830 euros par an, tant les filles que les garçons. Vêtements et surtout chaussures représentent le 1er poste de dépenses des filles et le 2e des garçons après les jeux vidéo.

15/09/04 - Les collégiens de 11-14 ans sont de plus en plus accros des marques et font craquer même les parents les plus résistants, au point que la moitié des adultes rêve d'un retour de l'uniforme en classe, selon une étude menée par une association familiale.

"La pression est terrible sur les adolescents: celui qui n'a pas les vêtements qu'il faut est un rejeté", isolé dans la cour de récréation", selon Béatrice Stella, présidente de l'Union des Familles en Europe, une association qui a enquêté auprès de 539 collégiens et 472 parents.

Surprise, les adolescents affirment ne pas dépendre des marques, "peut-être car ils sentent que ce n'est pas politiquement correct", note Mme Stella: seuls 11% disent choisir leur vêtement pour son logo, contre 37% qui disent ne pas s'en soucier. Et ceux qui admettent porter des marques jurent à 55% que c'est parce que ces vêtements sont "beaux", contre 8% qui avouent qu'il s'agit d'être bien accepté.

Un discours en décalage avec leurs parents, qui à 62% assurent que leur rejeton préfère telle ou telle marque, et avec les comportements réels: 38% des adolescents reconnaissent porter des marques "la plupart du temps" et 55% "de temps en temps", contre seulement 7% jamais.

Le goût des marques augmente de la 6ème jusqu'à la 3ème, où il atteint son paroxysme.

"Après, au lycée, la tension sur les marques tombe d'un coup, l'apparence n'est plus au centre car ce sont les études et les copains qui comptent. Pour eux, c'est un soulagement", a estimé Béatrice Stella.

Mais au collège règne la crainte d'être un rejeté, avec les pieds pour première obsession. Pour 96% des garçons et 76% des filles, ce sont en effet les chaussures qui avant tout doivent être marquées. Le reste vient très loin derrière.

"Les marques c'est pour les boss, y'a que les blaireaux qui n'en portent pas", résume un adolescent cité par l'enquête.

L'enquête montre une évolution des temps: les garçons sont aussi devenus des "fashion victims". Comme chez les filles, les trois-quart des garçons parlent souvent chiffons entre eux. D'ailleurs, les parents leur cèdent plus souvent qu'aux filles, alors que le coût d'un garçon "marqué" de la tête au pied est supérieur (578 euros pour un garçon, 430 euros pour une fille).

Impossible de jeter la pierre aux parents, globalement très réticents face aux demandes d'achats de marques: 25% répondent que c'est trop cher, 55% trouvent un "compromis" ("tu complètes avec ton argent de poche", "quelques marques mais pas tout"...) contre seulement 11% qui disent toujours oui. Mais le sujet gâche la vie des familles et provoque quantité de conflits.

Les parents n'en veulent pas à leurs enfants, car ils sont conscients de la pression qu'ils subissent: 68% voient dans le poids des marques un vrai besoin d'intégration.

Le retour à l'uniforme a donc de quoi les séduire: 48% des parents seraient pour, mais avec des disparités entre les pères (51%) et les mères (41%), et selon les catégories sociales, les cadres appréciant plus l'idée que les ouvriers et employés. "Il faudrait des tests dans certains collèges, en faisant participer les adolescents au choix de l'uniforme", suggère Mme Stella.

D'autant que les techniques sophistiquées des spécialistes du marketing pour ado, décrites dans deux ouvrages récents, ont de quoi faire peur. "Le rouleau compresseur du marketing, à l'oeuvre dès le berceau, a faussé la vie sociale des adolescents", avertit Alissa Quart, journaliste américaine qui publie "Nos Enfants otages des grande marques" (Village Mondial).

"Ados, comment on vous manipule", alerte aussi la journaliste Vivian Mahler, qui recense les outils de séduction des marques mais aussi des banques, des magazines, des cigarettiers et même des sectes pour recruter des jeunes.