Il y a comme un malaise au royaume des grandes marques. Habituées à être choisies malgré leur prix supérieur aux produits moins prestigieux, ces stars de la consommation sont aujourd'hui remises en cause sur tous les fronts par des concurrents qui jouent à fond la carte du bon marché-prix cassé. Bien sûr, les marques de luxe provoquent toujours la même hystérie consumériste, et les ados sont plus que jamais accros, notamment dans la fringue. Pour le plus grand bonheur de Nike, Adidas et consorts.

Si la marque n'est pas (encore) condamnée, son hégémonie est remise en question. La montée en puissance des hard-discounters dans les habitudes de consommation fait très mal aux grands industriels. Incapables de parvenir à un accord avec la grande distribution sur la baisse des prix, ils ont été, vendredi, convoqués par le gouvernement pour une réunion dans les prochains jours. Enquête sur une crise de foi.

Electronique

Montée en puissance des hypers

Il est loin le temps où le consommateur rentrait dans un magasin en demandant à voir les téléviseurs Philips ou les chaînes hi-fi Sony. L'ère du tout-numérique est bien en train de redistribuer les cartes au détriment des marques vedettes du secteur. Selon les chiffres communiqués par l'institut GFK, cette offensive concerne pratiquement toutes les familles de produits. Hormis les caméscopes numériques et les baladeurs MP3, relativement épargnés, la progression des marques «no name» ou de rang B comme Bluesky (Carrefour), Neovia (un assembleur franco-coréen) ou Beko (turc) est générale. Leur part de marché cumulée est de l'ordre de 25 % en moyenne. Fait nouveau, les enseignes spécialisées comme Darty ou la Fnac s'essaient également à la vente de ces produits d'appel sans marque ou presque. «L'avantage technologique pris par les grandes marques sur les nouveaux marchés s'efface de plus en plus vite», juge Julie Kunin, analyste chez GFK.

Les grandes marques ripostent «par le bas» en proposant sous d'autres noms que le leur des produits similaires et/ou se délestent de leurs activités «à faible valeur ajoutée» auprès de fabricants asiatiques. Thomson s'est associé avec le chinois TCL pour produire ses téléviseurs, Philips avec le taïwanais TPV. Dans les ordinateurs personnels, les HP, Dell et consorts ont réussi à contenir l'influence des «no name» en proposant des portables d'entrée de gamme à moins de 1 000 euros. L'autre voie consiste à innover «par le haut», en jouant à coups de grandes campagnes marketing. Apple a réussi ce pari avec l'iPod, son baladeur MP3 devenu aujourd'hui un nom générique. Avant que ne débarque une cohorte de concurrents.

Alimentation

Le hard-discount prospère

Les grandes marques d'alimentation, les lessiviers et les groupes d'hygiène et de cosmétiques (Procter et Gamble, L'Oréal, Nestlé, Unilever...) ont deux ennemis. Un : le hard-discount (Aldi, Lidl, Ed ou Netto...), l'enseigne spécialisée dans le «no marque» à prix cassé. Deux : les marques des distributeurs de plus en plus envahissantes dans les hypers.

En proposant des produits à prix canon (inférieurs parfois de 50 %), le hard-discount a fini par s'imposer. Selon une étude publiée récemment dans le magazine spécialisé LSA, 28 % des consommateurs interrogés «fréquentent de plus en plus souvent des hard-discounters au détriment des hypers, des supers et des magasins de quartier». Les marques de distributeur, ou MDD (Marque Repère chez Leclerc, etc.), constituent elles aussi un danger. Selon les spécialistes, ces MDD sont parvenues à s'arroger 30 % du marché des produits de grande consommation. Et n'ont pas l'intention de laisser tomber : toutes les enseignes renforcent actuellement leurs références.

L'une des parades trouvées par les grandes marques pour contrer cette double vague ? Produire pour eux, sans s'en vanter auprès du public. Le producteur de papiers Kimberley Clark, le fabricant de films photographiques Agfa ou le yaourtier Yoplait, parmi d'autres, produisent tous pour des MDD ou des marques premiers prix. Ce qui leur permet, au moins, de faire tourner leurs usines à pleine capacité.

Médicaments

L'envolée des génériques

Ne demandez plus : «Une boîte de Doliprane, s'il vous plaît», mais : «Du paracétamol, merci». En pharmacie, le médicament de marque cède une place croissante aux génériques, ces copies conformes vendues sous le nom scientifique de la molécule une fois le brevet de l'original tombé dans le domaine public. Partie un peu tard, la France suit désormais le mouvement : en 2003, une boîte sur dix de traitements remboursables vendue en pharmacie était générique. En 2008, ce sera une sur quatre, selon une étude de l'économiste Claude Le Pen. Longtemps considérés avec suspicion, ces médocs sont désormais vus par plus de 80 % des Français comme ce qu'ils sont, soit l'équivalent strict des originaux, affirme une étude Louis-Harris de mai 2004.

Ce succès doit tout aux politiques gouvernementales destinées à limiter le déficit de la Sécu. Vendus autour de 30 % moins cher, promus par des campagnes d'Etat et nantis d'une image quasi citoyenne, les génériques bénéficient aussi de l'arrivée dans le domaine public de «gros» médicaments de marque, comme le Mopral (oméprazole) il y a quelques mois.

Face à ce médoc pas cher, les grands labos n'ont que peu de marges de manoeuvre. Du coup, certains ont opté pour la production de génériques (comme le suisse Novartis avec Sandoz) afin de capter une part de ce marché. Et nombre d'entre eux tentent de retarder l'arrivée des génériques quitte à s'embarquer dans des guérillas judiciaires. Voire en balançant sur le marché une nouvelle molécule à peine modifiée de l'ancienne afin de gêner la concurrence des copies.

Logiciels

Phénomène Linux

Il semble loin le temps où Bill Gates bénéficiait encore d'une aura de petit génie de l'free.frrmatique sympatoche. Devenu le n° 1 mondial du logiciel, plombé par un procès pour abus de position dominante aux Etats-Unis et un autre (en cours) en Europe, il se retrouve avec une concurrence - encore marginale mais très vivace - des logiciels libres. Une concurrence insaisissable car ne venant pas d'une autre entreprise : ces programmes sont conçus en collaboration par des centaines d'free.frrmaticiens, souvent bénévoles, et sont accessibles gratuitement et modifiables à l'envi. Le système d'exploitation Windows est concurrencé par Linux, la suite bureautique Office (traitement de textes, tableur) par OpenOffice et les outils de navigation sur le Web (Explorer) et de courrier électronique (Outlook Express) par Firefox et Thunderbird. Sur le marché des serveurs - ces ordinateurs professionnels -, le taux de croissance de Linux frise ainsi les 30 % par an.

A ce phénomène, deux raisons principales : les marges prélevées par Microsoft ont tout de la rente de monopole - plus de 80 % sur Windows ; et certaines entreprises et nombre d'Etats ne veulent plus dépendre d'un seul fournisseur, américain de surcroît. Les logiciels libres, copiables à l'infini, baissent les prix et limitent la dépendance.

Là où Microsoft impose ses produits à coups de marketing et budgets pub, les associations et les fondations qui pilotent les logiciels libres parient sur l'efficacité de leur produit. Et n'hésitent pas à lancer des campagnes de collecte de fonds pour se payer eux-mêmes des pages de pub, comme celle publiée en décembre dans le New York Times pour Firefox.

Automobile

Un bastion attaqué

C'est, avec l'industrie du luxe, un des derniers bastions de la marque. «Dans l'univers automobile, la marque continue d'être le repère indispensable», assure Martine Gorse, directrice identité de marque chez Renault. Mais ce modèle commence, lui aussi, à se fissurer. Plus aucune marque, plus aucun modèle ne demeure indétronâble. Un symbole : la Golf de Volkswagen, best-seller européen pendant vingt ans, détrônée depuis trois ans par PSA, puis Renault. Les logiques d'achat «national» et les positions des marques dominantes s'effritent, grignotées par les «petits constructeurs», notamment asiatiques.

«On assiste à une rupture par rapport aux trente glorieuses attachées à la voiture statutaire. Les trentenaires, dont la sensibilité a été construite par la crise, les nouvelles technologies et la mondialisation, sont de plus en plus dans une logique de produits compacts, moins chers, hyperfonctionnels», diagnostique Charles Wassmer, responsable marketing et prospective pour PSA Peugeot Citroën. En France, les constructeurs coréens Hyundai et Kia en profitent. Malgré des volumes encore limités (respectivement 30 000 et 12 000 véhicules vendus), ils affichent de fulgurantes progressions (25 % et 80 %) en 2004.

«Aujourd'hui, le client attache plus d'importance au type de véhicule qu'à la marque», veut croire Jean-Claude Debard, patron de Hyundai France. Même Renault en est persuadé, au point de lancer sous la marque de sa filiale roumaine, Dacia, la Logan, la fameuse «voiture à 5 000 euros». Initialement destinée à l'Europe de l'Est, elle sera commercialisée en Europe de l'Ouest en juin. «La Logan, c'est le contraire du statut et de la dépense», estime Eric Fouquier, sociologue.

«Le client n'achète plus la marque, c'est une dissidence silencieuse»
 

 Sociologue, spécialiste des questions de consommation au cabinet de consultants Thema, Eric Fouquier revient sur les premiers signes d'une remise en question des grandes marques. Un phénomène, selon lui, «durable» et très inquiétant pour certains secteurs.

Les consommateurs semblent délaisser les grandes marques, notamment dans les rayons des hypers. Pourquoi ?

Les grandes marques sont devenues trop chères. Elles sont victimes de la concurrence des marques de distributeurs (MDD) et du hard-discount, qui sont 30 % meilleur marché. Par ailleurs, l'air du temps fait que cela devient intelligent de consommer pas cher. L'acte de consommation n'est plus forcément un signe de statut social. Le problème, c'est que la marque persiste à tenir un discours à l'intention exclusive de l'hyperconsommateur, celui qui achète toutes les marques, quel qu'en soit le prix.

Pourtant, les grandes marques ont fait dernièrement des efforts parfois spectaculaires en baissant leurs prix...

C'est vrai, Marionnaud fait des tarifs à ­ 25 %, Allways fait du ­ 50 %. Il y a aussi Karl Lagerfeld qui vend une collection à H & M pour 10 % de sa valeur réelle. Mais en jouant aussi facilement leurs prix à la baisse, les marques révèlent le pot aux roses et troublent le consommateur. Il se demande aujourd'hui pourquoi il acceptait auparavant de payer 100 quelque chose que la marque lui vend aujourd'hui à 70. D'autant que le consommateur constate de plus en plus que la différence de qualité est devenue quasi nulle entre certaines grandes marques et les produits vendus sous MDD ou en hard-discount. Résultat : le client n'achète plus la marque, c'est une dissidence silencieuse.

Quels sont les secteurs où les grandes marques se sentent le plus menacées par les consommateurs ?

Tout le secteur de la lessive et de l'hygiène-cosmétique est devenu vulnérable à la qualité des marques de distributeurs. Une poudre de lavage vendue sous une grande marque a de plus en plus de mal à justifier sa différence de prix avec une «sans marque». L'alimentaire souffre également de plus en plus de la comparaison : certains produits sont en grandes difficultés.

Le secteur du luxe a pourtant l'air de très bien résister ?

Pour l'instant, oui. Mais certains industriels, comme le chausseur et maroquinier Celine, anticipent ce mouvement de méfiance. Dernièrement, le management a longuement réfléchi sur le thème : «que faut-il faire pour garder les clients sur les dix prochaines années ?»

La remise en cause des marques suppose-t-elle de la part des consommateurs une remise en cause du système qui les produit ?

Oui, et c'est une difficulté de plus pour les marques. Leur remise en cause actuelle constitue une esquisse de critique du couple libéralisme-globalisation : celui-ci insiste sur la nécessité d'une croissance que le consommateur doit tirer toujours plus en dépensant toujours plus. Il y a une interrogation sur le bonheur marchand que nous ressentons dans les groupes de travail que nous constituons. Le plus inquiétant, c'est que la grande majorité des patrons, à l'exception notamment de Philippe Lemoine, le coprésident des Galeries Lafayette, préfèrent ignorer cette remise en question.

Qu'y a-t-il de si nouveau dans vos groupes de travail ?

Il y a l'éclosion de ce que j'appelle l'alterconsommateur, le contraire de l'hyperconsommateur. L'hyperconsommateur japonais reste un des seuls au monde à faire une confiance absolue à la valeur ajoutée garantie par la marque. L'alter français, né sur un terreau spécifique très antipub, ne s'en laisse plus compter par le discours des marques. Il conteste le packaging et s'inquiète des conditions sociales dans lesquelles les marques sont fabriquées. L'alter typique, qui représente aujourd'hui au moins 15 % des consommateurs, aime la tradition, les PME, l'ancienneté : il joue Saint-Nectaire contre Caprice des dieux. Il surconsomme de la feta et toutes les AOC en vins et en fromages. La part la plus radicale de ces consommateurs dissidents a plus de 35 ans, un niveau de vie supérieur, et vit beaucoup en dehors des grandes villes.

Que peuvent faire les marques ?

Elles doivent se relégitimer. Ce que veut le consommateur de marques, c'est une expérience inattendue d'achat. La marque doit devenir un éclaireur de la société, un expert dans sa partie. Le magasin de luxe de 2020 sera d'abord une expérience dans laquelle le service tiendra un rôle majeur, essentiellement pour fidéliser les clients. Un chausseur de luxe a déjà compris cette démarche : le prix d'une paire achetée chez lui donne droit à un certain nombre de ressemelages ou de réparations gratuits, comme pour une voiture neuve.

La Blackspot Sneaker, sans marque, se veut le symbole de la contre-économie.

Par Christian LOSSON

Quand l'antimarque devient une contremarque, n'est-elle finalement pas une marque
à son tour ? C'est l'équation à X inconnues à laquelle sont confrontés aujourd'hui les pionniers des «casseurs de pub». Et que tente de résoudre l'un des projets de l'Adbusters Media Foundation, icône altermondialiste créée en 1989 et pionnière du culture jamming, du brouillage culturel. Soit faire de la guérilla-marketing avec une «non-marque» : la Blackspot Sneaker. Une simple basket, qui tient d'un clone recyclé de la Converse, rachetée par Nike en septembre 2003. Sauf qu'elle n'est pas montante. Qu'un point noir tient lieu d'antilogo. Et qu'un point rouge, près de la semelle, symbolise le coup porté à Nike par une basket à 70 % biodégradable. Sa «mission principale» : «Etablir une coopérative consumériste mondiale.»

Eden. Où est fabriquée la Blackspot Sneaker ? «Ah, c'est une longue histoire, raconte Kalle Lasn, PDG de la Blackspot Anticorporation et directeur de la revue Adbusters, de son QG de Toronto. Au départ, on voulait s'installer dans le Missouri, dans une ex-usine de Nike. On a nous a dit qu'il fallait voir en Chine.» Pas vraiment la mère patrie du commerce équitable. «C'est vrai, il n'y a pas de syndicats», reconnaît Lasn. Puis une mission est partie en goguette en Indonésie. Pas non plus un modèle. Puis en Corée du Sud. Puis en Pologne. Pour finir où ? Au Portugal, dans une usine tenue par la même famille depuis trois générations. Où les salariés «touchent jusqu'à deux fois le salaire moyen», se baladent dans les vignes à la pause déjeuner, écoutent de la musique en bossant, récoltent un quatorzième mois. Bref, un Eden où les salariés pensent que «c'est la meilleure usine du Portugal». C'est du moins ce que vend (bien) le site Internet de la Blackspot Sneaker .

Histoire de compléter la panoplie du jiu-jitsu appliqué à la contre-économie, chaque acheteur consomma(c)teur reçoit un certificat de futur actionnaire. Symbolique ? «Pas uniquement. Si ça marche, ils auront leur mot à dire.» Pour l'instant, ça marche «pas mal, dit Lasn. Plus de 10 000 paires ont été vendues sur l'Internet uniquement. Rien qu'en Amérique du Nord, plus de 200 petites échoppes indépendantes nous ont contactés pour la mettre en vente». Le bouche à oreille contre le matraquage planétaire des grosses marques ? Pas uniquement. Au départ, une campagne de lancement de 250 000 dollars était sur les rails. Mais 10 % ont été lâchés. Car seule CNN a accepté le spot de pub, monté par une agence antipub alternative, Powershift. «Nous, on veut nos meilleurs ennemis, les MTV, Fox & co. Ils refusent. On va les traîner en procès. Un cabinet d'avocats de Chicago est sur le coup.» La souris Adbusters a même fait dans l'affichage de pub géante près du siège de l'éléphant Nike, dans l'Oregon. Idem à New York. Lasn voit grand. «Qui sait ?, se marre-t-il, pourquoi pas faire 100 millions de dollars de ventes, réinventer le concept même de l'entreprise, du marketing, de la marque ?» Il confie vouloir lancer dès le printemps des Blackspot Coffee-shops. Où l'on surferait via des logiciels libres sur la littérature alter, avec du café équitable ou de la nourriture bio produite localement. Sans oublier de repartir Blackspot aux pieds. Nouvelle formule et nouveau design sont d'ailleurs à l'étude : 100 % à partir de pneus recyclés.

Inventer. Lasn appelle ça «agir en réinventant une nouvelle forme de matérialisme». Belle révolution copernicienne pour des néo-anars adeptes de la théorie de la décroissance, initiateurs, dès 1992, de la Journée sans achat. «ça marche dans 65 pays, dit Lasn. Les gens doivent comprendre que la surconsommation tue notre planète. Qu'un Américain consomme cinq fois plus qu'un Mexicain, dix fois plus qu'un Chinois, trente fois plus qu'un Indien.» Sauf que, pour lui, cet engagement a très vite montré ses limites. «On a gagné quoi ? Rien ? La droite la plus conservatrice nous gouverne, le capitalisme nous écrase. Et on fait quoi en attendant la révolution ? Il faut mettre les mains dans le cambouis. Inventer notre "alter système".»

La Canadienne Naomi Klein, papesse du no logo, décline l'offre. Tout comme d'autres adbusters, qui considèrent que l'alter-consommation revient à jouer le jeu du capitalisme. «On invente un autre logo qui ne fait que perpétuer le système des marques qu'on veut combattre, estime Vincent Cheney, ex-publicitaire et rédacteur en chef du magazine français Adbusters. C'est passer une couche de peinture verte sur le système capitaliste.»

Clivages. La Blackspot Sneaker concentre, à sa manière, les clivages entre réformistes et radicaux. «Je pense, dit Vincent Cheney, qu'il faut laisser le pôle conciliateur à ceux dont c'est le rôle, comme certaines ONG ou syndicats. A nous de ne pas abandonner le pôle de radicalité.» Lasn, lui, ne veut pas abandonner. «Essayons au moins autre chose. Si je perds, je rentre en Estonie d'où je viens. Et je finis ma vie dans la vodka.» Sans marque ?