Préparation des cerveaux : comment ça marche ?
Dernière diffusion le 10 octobre 2004 
Invités : Marc Saïkili, Roland Jouvent, Sébastien Bohler, Olivier Houdé

  Publicité : TF1, chaîne "impactante" 

Comment une chaîne de télévision peut-elle convaincre un annonceur de lui faire confiance et ainsi, lui vendre son espace publicitaire ? En lui prouvant qu'elle est la plus regardée, la plus puissante, et que ses téléspectateurs sont les plus assidus aux écrans de réclame. Démonstration sur le site de TF1 Publicité.

Première étape : démontrer que la télévision est le média le mieux adapté à une campagne publicitaire. Dans un document détaillant les conditions et offres commerciales applicables au 1er janvier 2004, TF1 commence ainsi par mettre en valeur "les atouts de la télévision".

Parmi les arguments : seule la télévision permet "de couvrir aussi massivement et aussi rapidement toutes les cibles recherchées" ; la publicité à la télévision est jugée plus "démonstrative, créative, divertissante et convaincante" que dans les autres médias, et elle reste plus longtemps dans la mémoire des acheteurs ; une campagne TV efficace "entraîne en moyenne une augmentation de 38 % de parts de marché de la marque".

Une fois l'annonceur convaincu de faire appel au petit écran pour sa campagne, encore faut-il qu'il choisisse la bonne chaîne... Il s'agit dès lors de valoriser "les atouts de TF1". Les arguments de la régie publicitaire ne manquent pas. On apprend ainsi que chaque jour, la Une rassemble quasiment les trois-quarts de la population.

C'est aussi la chaîne qui a "l'exclusivité des écrans très puissants" (plus de cinq millions de téléspectateurs). Plus surprenant, le document nous apprend que la "qualité d'attention" du téléspectateur de TF1 serait meilleure que sur les autres chaînes ! Peut-être mieux préparé, il se révèle en tout cas "plus assidu à l'écran publicitaire" et mémorise mieux les messages...

Un second document du site précise les choses, données chiffrées à l'appui. Plus de quarante pages sont ainsi disponibles sur les "chiffres-clés" de TF1 Publicité pour l'année 2002. L'annonceur, qui hésite encore, s'entend alors répéter que la télévision, premier loisir des Français, est "le support publicitaire le plus efficace", notamment car la "consommation" de télévision poursuit sa progression...

La régie publicitaire lui rappelle, par ailleurs, que la première chaîne française est la plus regardée, à raison d'une moyenne de 72 minutes par jour - contre 36' pour France 2 et 39' pour M6 -, par "les ménagères de 15 à 49 ans" (page 16).

Remarquons au passage que les Françaises sont qualifiées de ménagères dès 15 ans, ce qui paraît un peu jeune. Surtout si l'on se réfère à la définition donnée par le lexique du site de TF1 Publicité (dans la rubrique Etudes, sous rubrique Médias et consommation), à savoir : "Caractère de la femme qui est responsable des achats du foyer". Ce lexique est par ailleurs très pratique pour les termes techniques. Pour des mots plus simples, il est parfois déroutant. A "vacancier", on trouve ainsi, à la suite de la définition de l'INSEE : "En télévision, on lui attribue une audience nulle".

Retour à l'argumentaire chiffré. Page 24, on nous vante les intérêts de l'"écoute familiale". Réunir petits et grands devant des programmes "particulièrement fédérateurs" est, en effet, tout autant qu'une "vocation", une redoutable tactique publicitaire et marketing pour TF1. Lorsque plusieurs personnes d'un même foyer regardent le même programme sur le même poste, elles ont moins tendance à zapper, et plus tendance à acheter. Le graphique qui suit conforte l'annonceur : TF1 est bel et bien la chaîne où l'écoute familiale est la plus importante...

Autre atout, la "puissance" des écrans de la Une, comme le montre le "Top 100" des écrans les plus puissants en 2002, page 21. Un résultat qui devrait finir de convaincre le client encore circonspect.

Encore plus rassurant : pas besoin d'être un gros annonceur pour investir à la télévision, comme nous l'apprend le document page 8. De nombreuses formules sont ainsi proposées par TF1 Publicité, et les tarifs varient fortement selon les horaires, les émissions et la place du spot dans la séquence de pub - la formule standard est ainsi plus abordable que la premium, qui permet de placer son message au début ou à la fin d'un écran.

TF1 en conclut ainsi qu'avec ses chaînes de complément et son site Internet, elle est la chaîne la plus "impactante" en termes publicitaires. Et l'objectif de TF1 Publicité est d'en convaincre les annonceurs, dont l'organisation représentative (UDA, cf. définition dans le lexique du site) semble d'ailleurs adhérer tout à fait à la logique de TF1, et même aux propos de son président.

Dans cet éditorial de l'Union des annonceurs, on s'insurge ainsi contre l'hypocrisie des réactions aux déclarations de monsieur Le Lay : "Il rappelait simplement que le modèle économique d'une chaîne commerciale de télévision repose sur sa capacité à mobiliser, par l'attractivité de ses programmes, une large audience de téléspectateurs, et ainsi vendre son espace publicitaire disponible à des annonceurs".

Sites visités entre le 4 et le 6 octobre 2004.
 

Lise Martin